Tholen – Het onderwerp dat het AGF Trendcafé in de Escape Factory Amsterdam probeerde te ‘vangen’ was beleving. Daarvoor had de organisatie drie sprekers uitgenodigd: retailspecialist Dirk Mulder, retaildenker Rupert Parker Brady en neuromarketeer Tim Zuidgeest. Tim liet deelnemers kennis maken met het onderbewuste van de consument, een relatief nieuw vakgebied dat nieuwe inzichten en beïnvloedingsstrategieën biedt. Op de belevingsmiddag kwamen zo’n 30 deelnemers vanuit diverse ketenpartijen af.
Klik hier voor de fotoreportage
Als belangrijkste afzetkanaal voor AGF kwamen de ontwikkelingen en trends bij retail uitvoerig aan de orde in de presentatie van Dirk Mulder, sector bankier retail bij ING. “De marktmacht van retailers groeit nog steeds”, zei hij. Het aantal supermarkten stabiliseert maar het aantal vierkante meters winkeloppervlak breidt jaarlijks verder uit. Ook ontwikkelen veel retailers city concepten waarbij ze zich verder specialiseren in het convenience gamma. Deze groei lijkt nog altijd ten koste te gaan van de speciaalzaken. Dirk: “Het verbaast ons dat zij nog altijd krimpen. Hebben ze niet door dat ze het niet meer kunnen winnen door te concurreren op prijs?”
Dirk Mulder van ING over trends in retail
Op dit moment is generatie X de bepalende generatie, maar kijkend naar demografische ontwikkelingen zullen winkels hun aanbod moeten afstemmen op het koopgedrag van ouderen en millennials. Online versaankopen groeien ook nog altijd. Platformen gaan hier een steeds grotere rol spelen, misschien wordt het daardoor makkelijker voor ketenpartijen om rechtstreeks zaken te doen met de consument.
Retaildenker Rupert Parker Brady
Volgens Rupert Parker Brady, oprichter en directeur van Retaildenkers, is beleving een mega begrip. Een leuke winkelactie met live-cooking of wat toeters en bellen is niet de manier volgens hem. Aan de hand van voorbeelden en filmpjes toonde hij vele vormen van beleving. Ook online krijgt beleving steeds meer invulling. Brady gelooft dat hierbij creativiteit en authenticiteit werken. Merken zijn daarbij de iconen waarmee consumenten een relatie kunnen aangaan. Als fysieke winkelconcepten, die beleving goed invullen, noemde hij Scheltema boeken in Amsterdam en de Zuivelhoeve, een Twents zuivelbedrijf dat als merk bij de retail ligt en inmiddels ook een keten aan speciaalzaken in Nederland heeft, als succesvolle voorbeelden.
Tim Zuidgeest van ST&T research over neuromarketing
Tot slot liet Tim Zuidgeest van ST&T research zien dat zeggen en doen bij consumenten in onderzoeken ver uit elkaar kunnen liggen. Neuromarketing geeft volgens hem een meer betrouwbaar beeld. Zij bestudeert de werking van emoties en de invloed daarvan op beslissingen en denkwijze van consumenten. Via EEG onderzoek kun je bijvoorbeeld te weten komen of je boodschap echt aankomt bij je doelgroep en via eye tracking zie je waar de consument oog voor heeft en wat wordt overgeslagen in het schap.
Hij deelde een aantal uitkomsten van neuromarketing die voor omzetverhoging kunnen zorgen. Een trage werking van het toegangspoortje bij de entree van een winkel, zorgt ervoor dat consumenten hun pas vertragen en langere in de winkel blijven. Plak daar dan geen pijl op die naar boven wijst, dat versnelt de pas juist weer. Ook de breedte van de gangpaden heeft invloed op het koopgedrag. Bij het aanzetten van de "onbewuste koopknop" van consumenten zijn dus veel variabelen om rekening mee te houden.
Dat AGF, vaak het visitekaartje van de winkel, ook een andere uitwerking heeft, kon ook verklaard worden vanuit de neuromarketing. Wanneer consumenten eerst gezonde dingen kopen, voelen ze zich minder bezwaard om later in de winkelroute minder gezonde producten in de winkelwagen te leggen, legde Tim uit.
De deelnemers aan het AGF Trendcafé konden het geleerde meteen toetsen in de Jumbo Foodmarkt waar het filevermijdende diner werd gehouden: hoe traag werkt het toegangspoortje en is AGF ook het visitekaartje van die winkel?