Verrassing in verpakking leidt tot bereidheid om te betalen
Tijdens het onderzoek kregen de mensen geld en konden dit uitgeven aan getoonde producten. Wanneer het pakketje een leuke verassing bevatte, was de bereidheid om te betalen groter.
Kiezen de gemakkelijke weg
Een ander onderzoek van Daniel Kahneman laat zien dat we graag de gemakkelijke weg kiezen wanneer we iets aanschaffen. Hij beschreef dit in zijn boek Thinking fast and slow, in het Nederlands gepubliceerd als: Ons feilbare denken. Mensen die een commercieel beroep hebben, moeten dit boek lezen om beter in te zien hoe ze een product moeten verkopen en mensen die zich vaak bekocht voelen, moeten het lezen om beter te snappen waarom ze er zo vaak intrappen.
In de winkel voor het schap kunnen we een afweging maken tussen verschillende producten en een verschil van 6 cent kan al leiden tot een bepaalde keuze. Een potje groente van 89 cent klinkt heel wat beter dan eentje van 96 cent. Bij het tankstation, waar we 80 euro wegtikken, kopen we zo maar een snack omdat het een aanbieding is, al kost deze nog steeds een euro en hebben we het helemaal niet nodig. De euro is ten opzichte van de 80 euro niet veel en procentueel minder dan de 6 cent op de 95 cent. Rationeel gezien klopt hier natuurlijk niets van maar zo werkt ons brein.
Onbewust een besluit nemen
Nu zijn er al tijden discussies gaande over het nemen van besluiten. Er gaan theorieën rond dat we eigenlijk onbewust het besluit al genomen hebben voordat we het product pakken en dat we de tijd voordat we het pakken gebruiken om onze keuze te rechtvaardigen. Het zou zelfs aantoonbaar zijn in MRI scans dat we zo denken. De reden dat we zo denken wordt gekoppeld aan de productvariabelen zoals merk, prijs, smaak ten opzichte van onze beurs, ons imago etc. Er zijn onderzoekers die zeggen dat dit allemaal onzin is, omdat we ons niet uitsluitend laten leiden door ons onderbewuste. We staan niet onbewust op, we gaan niet onbewust naar ons werk en we doen niet onbewust onze boodschappen. Het zijn leuke discussies en ik vind dat beide theorieën iets in zich hebben. In de winkel is het lastig om rationeel te denken. Dat gaat in tegen keuzegedrag dat voornamelijk onbewust is. Op basis van intuïtie kunnen we heel goed keuzes maken. Het zou zelfs leiden tot betere keuzes.
Bron: Roland ten Klooster