Hoe belangrijk is duurzaamheid en duurzame verpakking echt voor consumenten? Koopt de consument naar wat hij zegt te doen? Wat zegt de consument belangrijk te vinden en hoe handelt de consument in een gesimuleerde verkoopsituatie.
Om antwoord op deze vragen te krijgen heeft NNZ, marktleider in verpakkingen voor groenten en fruit, hiervoor recentelijk grootschalig onderzoek (ruim 300 interviews én 11.700 aankoop simulaties) gedaan in Duitsland. NNZ heeft deze studie gedaan met verpakkingen voor blauwe bessen en aardbeien. Op het European Packaging Forum in Düsseldorf zijn de eerste resultaten van het onderzoek naar aardbeien en aardbeienverpakkingen gepresenteerd en enthousiast ontvangen.
In een serie van 3 artikelen delen we de resultaten van het onderzoek. In deel 1 deelden we de kijk van de consument op duurzaamheid en duurzame verpakkingen en de toetsten we de kennis hiervan bij de consument.
Hier, in deel 2 bespreken we de resultaten van het onderzoek naar de criteria die de aankoopbeslissingen beïnvloeden, aan de hand van de volgende vragen:
- Wat zijn de belangrijkste emotionele en rationele criteria voor de consument bij de aankoop van aardbeien?
- Wat is de emotionele impact van fruit en de associatie met aardbeien?
Wat is de emotionele impact van fruit en welke associaties hebben consumenten met aardbeien?
‘Het hart heeft zijn redenen, die het verstand niet kent’, wist al Blaise Pascal (1647). Hersenonderzoek heeft al lang geleden vastgesteld dat mensen bijna alle beslissingen onbewust en emotioneel nemen, dus niet rationeel. Dit betreft dan natuurlijk ook aankoopbeslissingen en dat is een uitdaging voor marktonderzoekers ‘Koopt een consument ook daadwerkelijk wat hij/zij zegt te gaan kopen’. Daarom heeft NNZ het onderzoek laten uitvoeren door het daarin gespecialiseerde instituut van Dr. Ralf Mayer de Groot.
Aangezien emoties ons aankoopgedrag beïnvloeden is er dan ook onderzoek gedaan naar de emotionele impact en de associatie met aardbeien. Hieruit blijkt dat aardbeien ten opzichte van appelen, druiven, sinaasappelen, blauwe bessen en zelfs kersen het hoogst emotioneel geladen zijn en sterke emoties teweegbrengen.
Aardbeien worden geassocieerd met gelukkige herinneringen, grandioos zomergevoel, vrienden, liefde, romantiek.
Wat zijn de emotionele aankoopcriteria voor aardbeien?
De belangrijke emotionele criteria voor aardbeien zijn de verrukkelijke smaak, aantrekkelijk rode kleur, versheid, perfecte rijping. Al deze aspecten zijn een maat voor de kwaliteit van de aardbeien. Consumenten vinden deze kwaliteitscriteria veel belangrijker dan dat de aardbeien van ecologische herkomst zijn.
Wat zijn de rationele aankoopcriteria voor aardbeienverpakkingen?
De verpakking moet zorgen voor de bescherming van de aardbeien en moet zicht op de inhoud garanderen, zodat de consument de kwaliteit van de aardbeien kan controleren.
Voor een consument is de het borgen van de kwaliteit van aardbeien door de verpakking veel belangrijker dan alle geanalyseerde ecologische criteria.
Toch geven 61% (zie bovenstaande grafiek) van de geïnterviewden aan bepaalde verpakkingen op basis van ecologische gronden liever niet te kopen. Hier komt de consument met zichzelf in conflict. Een ‘kartonnen- of pulp verpakking die als ‘milieuvriendelijk’ wordt ervaren biedt geen goed zicht op de inhoud. Een plastic verpakking daarentegen wel maar wordt vaak als ‘milieuonvriendelijk’ ervaren. De centrale vraag is nu: ‘Doet de consument wat hij of zij zegt te gaan doen?
In het volgende artikel bespreken we de resultaten van verkoopsimulaties van aardbeienverpakkingen waarmee we deze vraag kunnen beantwoorden.
NNZ heeft deze studie óók gedaan met blauwe bessen en blauwe bessen verpakkingen. Geïnteresseerd in de resultaten? Neem contact op.
Voor meer informatie:
Robert Stobbelaar
NNZ
Aarhusweg 1
9723 JJ Groningen
+31 113 507 115
+31 6 546 35 313
[email protected]
http://www.nnz.nl/zachtfruit_verpakkingsonderzoek.html