Tholen - Merken in vers; een veelbesproken onderwerp, maar ook veelgebruikt? In de Nederlandse AGF-sector zijn het naast de tomatenmerken als Tommies en Tasty Tom toch vaak de brands van multinationals als Zespri en Chiquita die worden geassocieerd met een plek in het schap. Het Nationale Verscongres, georganiseerd door EFMI, staat woensdag 13 november stil bij merken in vers."Want ook als het niet makkelijk is, moeten versbedrijven zich met deze materie bezighouden", vindt dagvoorzitter Koen Hazewinkel. "Het dwingt je namelijk om als bedrijf na te denken over je relevantie en onderscheidend vermogen en te denken in vernieuwing en vooruitgang. En dat is per definitie interessant!"
Na een aantal edities van het Nationale Verscongres over de samenwerking in de keten en waardetoevoeging aan de versafdeling staan daarom dit jaar de merken op de agenda. "In vers worden merken als Coca Cola vaak met de nodige jaloezie bekeken, vanwege het lonkende perspectief. Maar het is wel uitermate lastig om je te onderscheiden. Een gele, kromme banaan en een rechte komkommer hebben weinig onderscheidend vermogen en zijn hierdoor makkelijk uitwisselbaar. En er komt heel wat bij kijken als je een onderscheidend merk wilt creëren. Daarom geven we tijdens het verscongres antwoord op vragen als: Hoe ontwikkelen de diverse verscategorieën zich en welke bijzondere trends zijn er waar te nemen? Hoe realistisch is de merk-ambitie in vers? Leent de ene categorie zich wellicht beter voor merkenbouwen dan de andere?
New-to-market-principe
De vraag stellen, is hem beantwoorden. Voor welke AGF-producten ziet Hazewinkel kansen als versmerk? "Ik vermoed dat dit sterk afhankelijk is van de mate waarin je over noviteiten praat. Natuurlijk zijn er verschillen tussen de diverse categorieën, maar het 'new-to-market-principe' zegt veel of er überhaupt potentieel is voor een versmerk. Neem een trostomaat, als één van de grootste items in het AGF-schap. Je kunt je afvragen hoe groot de kans is dat je die nog als succesvol merk in de markt krijgt. Anderzijds zie ik voor een onderscheidend product als de San Marzano-tomaat weer meer kansen. Die is anders, vleziger, minder vochtig, heeft een ander uiterlijk en een unieke bijtsensatie. Een geografisch verhaal erachter, kan zo'n merk compleet maken. Dan heeft de consument ineens een heel andere meerwaardeperceptie. Maar zou je dat in Italië of Spanje proberen, dan heb je dezelfde situatie als de trostomaat in Nederland. Ook voor een komkommer lijkt me het een lastig verhaal, maar wellicht kan dat met een zoete puntpaprika weer anders zijn. Dat geldt overigens net zo goed voor andere verssectoren. Zo lukt het opbouwen van een merk de kaassector ook beter dan in pak 'm beet yoghurt en melk."
"Merken als Chiquita, Del Monte en Fyffes zijn hier wel internationaal in geslaagd, maar veelal komen deze merken met een rijke historie uit de Verenigde Staten, waar de hele retail veel meer merkgeoriënteerd is. Sterker nog, als een leverancier daar geen merk kan voeren, wordt het misschien al wel lastig om in het schap te komen", aldus Koen. Op de vraag of de opkomst van een discounter als Aldi daar geen verandering in zal gaan brengen, antwoordt de retailadviseur. "Met alle respect, want dat heb ik voor de discountformules, maar de mate van impact van deze winkels in de Verenigde Staten is nog verwaarloosbaar."
Clubrassen
Dichterbij huis dan. Hoe lukte het de Tasty Tom om toch bij Nederlands grootste supermarkt in het schap te komen? "Je moet het onderscheidende aspect ook weten te claimen. Timingstechnisch had Tasty Tom de wind natuurlijk mee in de begin jaren negentig van de vorige eeuw. Het verwijt was dat de Nederlandse tomaat niet smaakte. En met de Tasty Tom kon de consument merkbaar een verschil waarnemen, dus de marktdynamiek zat mee. Maar ook dan is het nog razend knap, want uit wetenschappelijk onderzoek blijkt steeds maar weer hoe lastig de consument het vindt om in blinde testen het smaakverschil te ervaren", aldus Koen. "Verder blijft het aantal merken in het AGF-schap dan ook dun gezaaid. Producten waar het aardig mee lukt, zijn clubrassen in appelen als Kanzi en Pink Lady, maar je kunt je afvragen of dit merken of rasaanduidingen betreft. Een haring is ook geen kabeljauw, maar het zijn tenslotte wel beide vissen."
Veel AGF-handelsbedrijven gingen de afgelopen jaar een samenwerking aan met partijen als Disney om hun product onder meer met kidsmarketing onder de aandacht te houden. Weinig van deze initiatieven hielden uiteindelijk stand. "Het zijn gelegenheidshuwelijken", constateert Koen. "Deze hebben uiteindelijk te weinig voedingsbodem voor een zinvolle langetermijnsamenwerking. Uiteindelijk gaat een partij als Disney zijn eigen weg, waarbij het eigen belang groter is dan de co-brandingsituatie. Een dergelijke samenwerking lijkt me dan ook meer als tijdelijke marketingcampagne interessant, dan uit brandingperspectief."
"We zullen tijdens het congres een aantal succescases uit verschillende verssectoren behandelen en van daaruit ook kijken wat een merk kan opleveren. Vragen die aan de orde komen zijn: Wat leidde tot dat succes en wat waren de hobbels onderweg? Welke rol spelen duurzaamheid en herkomst? Aan het einde van de dag moeten de bezoekers weggaan met waardevolle inspiratie voor hun merkambities en nieuwe inzichten hebben in de do's en dont's van branding en vers", besluit Koen.
Plaats van handeling is het Auditorium van Kasteel Groeneveld in Baarn.
Sprekers:
- Robin Gerk | IRI
- Andy Mosmans | ARA
- Heleen van Rijn-Wassenaar | Rijk Zwaan
- Jan van Popering | Groenland Kip
- Maurits Steverink | True Food Projects
- Jeroen Lustig | Annual Insight
- Chris White | Fruitnet
Klik hier om je direct aan te melden