Tholen – Een merk opbouwen en laden, het is een behoorlijke investering maar wat levert het eigenlijk op? Tijdens het congres Merken in Vers van EFMI Business School stond dit veelbesproken en geanalyseerde onderwerp centraal. Deelnemers werden bijgepraat over de laatste ontwikkelingen en inzichten.
Robin Gerk van IRI trapte de dag af met een uitgebreide cijfermatige analyse van de actuele situatie en ontwikkelingen op het gebied van vers in Nederland. Vers is en blijft de drijver voor groei binnen retail waarbij de AGF-categorie een belangrijke functie heeft. Vooral groenten doen het goed, door premiumazation, de trend om wat extra’s toe te voegen aan je basisproduct waardoor consumenten bereid zijn er meer voor te betalen. De categorie fruit profiteert hier niet van en daalt zelfs in omzet.
Vervolgens kreeg merkenexpert Andy Mosmans van ARA het woord. “Een merk maakt het verschil wanneer consumenten moeten kiezen uit dingen die eigenlijk gelijk zijn”, begon hij zijn betoog. Wil je dat mensen op de automatische piloot voor dat merk kiezen, dan moet het merk iets betekenen voor de consument. Het gaat om het gevoel dat je weet op te roepen bij de consument. Het product is in een merk eigenlijk ondergeschikt. Coca-Cola is hierin het ultieme voorbeeld. Haast iedereen weet dat Coca-Cola voor ‘happiness’ staat. De drank Coca-Cola is “gewoon suikerwater met een kleurtje”, zei Andy.
Marketingspecialist Heleen van Rijn-Wassenaar van Rijk Zwaan vertelde aan de hand van een drietal praktijkcases over het bouwen van merken in groenten. In de complexiteit van de keten is dat niet gemakkelijk, was de eerste boodschap. Om als groenten onder een eigen merknaam op de markt te komen, moet deze een of meer duidelijk onderscheidende eigenschappen bezitten en moet je de kwaliteit van het product kunnen borgen. Daarna volgt de beslissing om het merk ofwel te vermarkten richting consumenten, B2B of een combinatie van beiden. Heleen besprak deze strategie en de learnings die dat heeft opgeleverd voor de cases: Salanova, My Cubies en Sweet Palermo.
De focus werd van groenten naar de kip gelegd toen Jan van Popering van de GroenlandGroup. In tegenstelling tot groenten staat de categorie vlees onder druk. GroenlandGroep is daarom verschillende initiatieven gestart onder het motto ‘Ondernemen, durven en groeien’. De leverancier van kip en kipproducten die vanuit een geheel gesloten keten werkt, ontwikkelde bijvoorbeeld gezonde kant-en-klaar-maaltijden met extra proteïne (ook in vega variant) en schakelde een vegetarische influencer in ter promotie ervan.
Dat het nodig is om meerwaarde te creëren moet worden voor uitwisselbare basisproducten uit de agrarische sector is al sinds 1989 een item waarover wordt gediscussieerd, liet Maurits Severing van True Food Projects fijntjes zien. Aan de hand van het beter leven keurmerk liet hij zien dat door kippen een beter leven te geven, het ook gelukt is om beter marges voor de boeren te realiseren. “Emotie kun je verpatsen”, zei Maurits. Maar wanneer het om duurzaamheid gaat, moet het wel kloppen, waarschuwde hij. Er zijn inmiddels veel maatschappelijke organisaties die een oogje in het zeil houden.
Op de belangrijke vraag: wat levert een merk op? gaf Jeroen Lustig van Annual Insight antwoord middels een data-analyse van een 20-tal bedrijven in AGF. Opmerkelijk is dat er gemiddeld genomen geen rendementsverschil optrad tussen bedrijven die een merk in de markt zetten en bedrijven die onder private label produceren. Dieper inzoomend op de cijfers kwamen er wel nuanceverschillen tussen de bedrijven naar boven.
Tot slot nam Chris White, managing director van Fruitnet de deelnemers mee naar de AGF-afdeling bij retail in Nederland en andere landen. Aan de hand van een fotoreportage liet hij zien welke merken en/of etiketsoorten er terug te vinden zijn in de schappen. Hij ziet een voorzichtige verschuiving van puur informatief voor de caissière (barcode/PLU-code) naar meer communicatie over eigenschappen en smaak richting consumenten.
Fotografie: Jan Willem Houweling/In the picture
Klik hier voor meer foto's van het verscongres