Een gekke peer, kromme komkommer of gedeukt broodje. Trekken supermarkten en consumenten hun neus ervoor op? In de voedselindustrie wordt vaak gedacht van wel. Toch zijn er wel degelijk effectieve manieren om de verkoopbaarheid van zulke producten een impuls te geven zonder te beknibbelen op de prijs. Dat laten recente veldexperimenten van CentERdata en marketingstudenten van Tilburg University zien.
Jaarlijks worden nog altijd miljoenen tonnen aan voedsel verspild. Een van de redenen is de terughoudendheid van zowel supermarkten als consumenten in het verkopen, kopen en consumeren van producten die er anders uitzien. Dit noemen we ook wel ‘suboptimale producten’ of tweede klasse-producten.
Zo bereikt een deel van de Nederlandse peren- en komkommeroogst de consument niet door afwijkingen in vorm. En het gros van de brood- en banketproducten met beschadigingen wordt in supermarkten zelfs op voorhand al weggegooid.
Tijd om daar iets aan te doen. Mike van Noord, Charlene van Herwaarden en Koen Leijsten, studenten Marketing Management aan Tilburg University, voerden onder begeleiding van Roxanne van Giesen van CentERdata veldexperimenten uit voor hun masterscripties. Centraal stond de vraag of positionerings-strategieën effect hebben op het aankoopgedrag van consumenten.
Een vorig onderzoek van Roxanne van Giesen en Ilona de Hooge (Wageningen Universiteit) toonde aan dat consumenten eerder geneigd zijn om suboptimale producten te kopen als hier een duurzaamheids- of authenticiteitsboodschap bij stond. Nu wilden de marketingstudenten en CentERdata via veldexperimenten te weten komen of consumenten ook daadwerkelijk overgaan tot aankoop.
Gekke peren en kromme komkommers 
In een eerste experiment werden er op een lokale weekmarkt vier weken lang ‘suboptimale’ peren tegen een gereduceerde prijs aangeboden.
Met resultaat: vooral de duurzaamheidspositionering zorgde ervoor dat meer kilo’s suboptimale peren werden verkocht. Ook het benadrukken van de authenticiteit van het product bleek een effectieve strategie te zijn.
De onderzoekers wilden in een tweede experiment kijken of zulke producten met de duurzaamheids- of authenticiteitsboodschap maar zónder de korting goed verkocht werden. Want korting zou immers niet nodig moeten zijn als producten goed van kwaliteit zijn en er alleen een beetje anders uitzien.
In een veldexperiment in een supermarkt werden kromme komkommers voor dezelfde prijs verkocht als de normale (optimale) komkommers. Dankzij de positioneringen kochten meer consumenten de ‘kromkommers’.
Vooral de duurzaamheidsboodschap ‘omarm imperfectie: strijd mee tegen voedselverspilling’ bleek te werken.
Consumenten best bereid suboptimale producten te kopen
De bevindingen van dit onderzoek staan in contrast met de huidige perceptie in de voedselindustrie. Daar heerst het beeld dat consumenten de suboptimale producten liever links laten liggen.
‘Maar consumenten zijn wel degelijk bereid tot zulke aankopen’, concludeert CentERdata-onderzoeker Roxanne van Giesen. ‘Bij groenten of fruit is dit het geval als de duurzaamheidsproblemen worden belicht. Bij brood- en banketproducten werkt de authenticiteitspositionering het beste.’
Consumenten kunnen dus op een andere manier dan met prijskortingen gemotiveerd worden om producten te kopen die er niet piekfijn uitzien, maar niks mankeren op het gebied van smaak.
Voor meer informatie
Roxanne van Giesen
[email protected]