De Amerikaanse teler NatureSweet streeft ernaar de single-source oplossing te worden voor alle groenten- en fruitbehoeften van de consument en breidt zijn vertrouwde merk uit met nieuwe producten, zoals minikomkommers.
In het kader van het twintigjarig jubileum van hogedraadteelt voor komkommers sprak BASF Vegetable Seeds met Lori Castillo, VP of Marketing bij NatureSweet, over de connectie met hun consumenten en associates als inspiratiebron voor innovatie.
NatureSweet richt zich al jaren op zijn assortiment kleine tomaten. Sinds 2018 is het portfolio van het merk uitgebreid met komkommers, paprika's en grote tomaten. Wat in 1990 begon met de troscherrytomaat is uitgegroeid tot een bekende speler in de markt. Het bekende merk NatureSweet onderzoekt nu hoe innovaties met minikomkommers en -paprika's op een duurzame manier op de markt kunnen worden gebracht.
“NatureSweet is een herkenbaar en vertrouwd merk”, zegt Lori Castillo van NatureSweet. Het bedrijf teelt verschillende tomatenrassen van BASF Vegetable Seeds en is nu begonnen met het telen van het minikomkommerras Beesan. “Door ons portfolio uit te breiden, werken we aan ons doel om een single-source oplossing te worden waar consumenten naar op zoek zijn. Bij NatureSweet weten ze waar onze groenten en fruit vandaan komen, dat ze ethisch worden geteeld en dat ze de nodige zorg en liefde ontvangen.”
Komkommers en innovatie
Het NatureSweet-marketingteam is nog aan het onderzoeken wat komkommers het aantrekkelijkst maakt voor de consument. “Het belangrijkste is om de consument altijd voorop te stellen bij wat je doet”, aldus Lori.
Het opbouwen van vertrouwen in de prijs-kwaliteitverhouding is essentieel, dus het bedrijf besteedt veel tijd aan het onderzoeken van hoe er op rassen wordt gereageerd. BASF Vegetable Seeds werkt samen met NatureSweet op het gebied van proeven en productontwikkeling.
De eerste tests eind 2018 vonden enorme weerklank bij de consument. “We moeten nog veel leren over de eigenschappen en voordelen waarnaar de consument op zoek is. Smaak komt altijd op de eerste plaats. Maar hoe kunnen we verder nog de waarde verhogen voor klanten? Met knapperigheid, meeneemgemak of houdbaarheid? Als we weten welke waarde consumenten willen, kunnen we innoveren”, zegt Lori.
Alle ideeën zijn welkom
Inspiratie voor innovatie komt ook rechtstreeks van hun associates. Ze zijn trots op hun sterke interne betrokkenheid en verwelkomen alle ideeën van hun associates, variërend van recepten en promoties tot manieren om de efficiëntie van de leveringsketen te verbeteren. “We verwelkomen ideeën van bovenaf, van onderop, van de zijkanten, iedereen heeft een stem. Want de mensen die er dag in dag uit mee werken, weten het het beste. Dat is onze bedrijfscultuur: iedereen denkt mee. Het is oké om iets nieuws te proberen. Als het werkt, geweldig. Werkt het niet, dan leren we van de kennis die we hebben opgedaan en proberen we het opnieuw.”
Overeenkomsten met cosmetica-industrie
Vanuit haar ervaring in de cosmetica-industrie ziet Lori veel fundamentele overeenkomsten tussen beide sectoren. “Je moet toegankelijk en onderscheidend zijn.”
Door komkommers en paprika's op de markt te brengen onder het NatureSweet-merk hoopt het bedrijf zijn kopers te verleiden iets nieuws te proberen. “Ze zijn gek op onze rode tomaten. Onze gele tomaten en tomatenmix worden niet in dezelfde mate verkocht. Daarvoor hebben ze meer vertrouwen nodig. Voor komkommers moeten we die basis, dat vertrouwen in het product eveneens opbouwen.”
Doordat de producten verpakt zijn, moet de consument erop kunnen vertrouwen dat de belofte van het merk wordt waargemaakt. “Je kunt ze niet aanraken of ruiken, zoals je misschien normaal gesproken zou doen bij het kopen van groente en fruit. Om ervoor te zorgen dat consumenten onze producten blijven kopen, moeten we onze belofte nakomen als we een premiumprijs willen vragen.” Consumentenbetrokkenheid speelt een belangrijke rol bij het creëren van dat vertrouwen.
Consumententrend: traceerbaarheid en verbondenheid met telers
Belangrijke trends op dat gebied zijn traceerbaarheid en ‘instagrammability’. Tijdens de recente pandemie schoot de consumptie van hun producten omhoog. “Mensen blijven thuis en koken meer. We zien dat consumenten het steeds belangrijker vinden om te weten waar hun voedsel vandaan komt, dat ze de producten kunnen vertrouwen zodat ze zich er prettig bij voelen.”
Transparantie en traceerbaarheid van de gehele leveringsketen is een belangrijke belofte voor NatureSweet. “Ze willen weten waar hun voedsel vandaan komt en begrijpen wat erin zit. Hoe het wordt geteeld, verpakt en getransporteerd. Ze willen zich verbonden voelen met hun telers.”
Omnichannel-ervaringen
Hier spelen de associates een belangrijke rol bij de marketing van NatureSweet. Directe betrokkenheid van consumenten wordt aangemoedigd en het bedrijf investeert in digitale marketing. Door het aanbieden van digitale en omnichannel-ervaringen maken mensen gebruik van die mogelijkheid om te communiceren met de associates van NatureSweet. “We krijgen zoveel reacties, meestal rechtstreeks via associates. Zo weten ze dat ze een impact hebben. Die menselijke connectie is geweldig.”
‘Instagrammability’: je telefoon eet mee
Op het gebied van marketing werkt NatureSweet samen met voedingsdeskundigen om de gezonde eigenschappen van zijn producten nog concreter te maken. “We zijn altijd op zoek naar nieuwe en leuke manieren om uit te leggen hoe onze producten kunnen helpen. We delen bijvoorbeeld gezonde recepten. Daarnaast is er de bekende trend van het fotograferen van voedsel. Dus we moeten ervoor zorgen dat de consument weet: ‘Ja, het is gezond, maar het ziet er ook aantrekkelijk uit en is Instagram-waardig.’ Dat moeten we altijd in het achterhoofd houden bij het samenstellen van recepten en verpakkingen. Je telefoon eet immers mee.”
Castillo ziet diverse mogelijkheden voor de marketing van minikomkommers: “Ik denk dat er ook een enorm potentieel is op snackgebied: je kunt ze onderweg eten, ze zijn handig en bieden veel gezondheidsvoordelen. Consumenten laten zien hoe ze komkommers op andere manieren kunnen gebruiken, is een andere optie. Nu worden ze alleen in salades of op zichzelf gegeten. Er is veel ruimte voor groei in dat segment.”
Verbondenheid door voeding
NatureSweet's focus voor de komende jaren is om zijn komkommers te introduceren bij een groeiend publiek en om ervoor te zorgen dat zijn gemeenschap duurzaam blijft werken. En het allerbelangrijkste, of het nu gaat om de connectie met hun associates, samen eten met familie en vrienden of de ‘instagrammability’ van hun producten, NatureSweet blijft hun waarde voor de consument verhogen. “Een gevoel van verbondenheid creëren door voeding, daar draait het om.”
Eerder deden o.a. teler Jack Crienen, Gerhard Reuling en Robert Swinkels, Anne Jancic namens BASF zelf, Marcel Huibers, Herman Hermans, Roy Rosendahl en David Coronado hun verhaal over de hogedraadteelt.
Voor meer informatie: 
BASF Vegetable Seeds
www.nunhems.nl