In zijn proefschrift biedt Tom Wielheesen inzichten in de effectiviteit van lokale marketingstrategieën binnen de context van supermarkten, gericht op drie elementen van de marketingmix: product, prijs en promotie. In zijn onderzoek poogde hij te achterhalen hoe lokale differentiatie van de marketingmix de prestaties van zelfstandige supermarkten kan beïnvloeden. Donderdag 12 december hoopt de onderzoeker aan de Rijksuniversiteit Groningen te promoveren.
Wielheesen toont aan dat het verlenen van een zekere mate van autonomie aan lokale winkels om hun assortiment, prijspromoties en social media-inhoud aan te passen aan lokale voorkeuren, op verschillende manieren de prestaties van de winkels kan verbeteren.
Het aanbieden van regionale producten kan een positieve invloed hebben op de perceptie van assortimentsvariatie en gemeenschapsparticipatie van consumenten, wat leidt tot een sterkere emotionele verbondenheid en een groter aandeel van het consumentenbudget in de winkel.
Daarnaast benadrukt Wielheesen dat folders met de juiste balans tussen producttypes en kortingen effectief zijn in het aantrekken van klanten en het stimuleren van de verkoop. Kleine lokale aanpassingen kunnen de effectiviteit van promoties verder vergroten bij intensere concurrentie. Verder onderstreept de onderzoeker de waarde van gepersonaliseerde social mediastrategieën, waarbij minder gestandaardiseerde en meer gepersonaliseerde inhoud zorgt voor sterkere klantbetrokkenheid.
Het proefschrift is hier te vinden