In de afgelopen twintig jaar is het supermarktlandschap flink veranderd. Om ook in de toekomst te overleven, moeten de supermarkten zich blijven aanpassen. In deze studie schetst Rabobank de omstandigheden en benoemen we uitdagingen en oplossingen, zo blijkt uit haar RaboResearch.
De supermarkt is veruit het belangrijkste verkoopkanaal voor Nederlanders om hun voedingsmiddelen en dranken kopen. Dit zal ook in 2040 zo blijven. Maar de markt is altijd in beweging. Door relatief lage marges kunnen kleine marktverschuivingen een grote impact hebben op het verdienvermogen van de supermarkten. Om een inschatting te maken van wat we de komende vijftien jaar kunnen verwachten, staan we eerst stil bij de ontwikkelingen in de supermarktbranche gedurende de afgelopen twee decennia.
1. Supermarkten hebben sinds 2004 marktaandeel gewonnen
Ongeveer driekwart van alles wat we eten en drinken kopen we in de supermarkt. Het gemiddelde prijspeil per calorie is er lager dan in de horeca of voedingsspeciaalzaken. Daardoor komt van elke euro die we uitgeven aan voeding naar schatting 60 cent in het supermarktkanaal terecht.
In de afgelopen twintig jaar heeft het supermarktkanaal aan belang gewonnen (zie figuur 1). In 2004 lag het marktaandeel van supermarkten gemeten in euro's nog op zo'n 53%. De winst werd met name geboekt ten koste van de voedingsspeciaalzaken zoals bakkers, slagers en groentezaken. In 2004 spendeerden de Nederlanders nog circa 16% van hun eetbudget in de speciaalzaak. Inmiddels is dat aandeel gezakt naar 7%. Het omzetaandeel van de horeca is ten opzichte van twee decennia geleden min of meer gelijk gebleven, al fluctueerde het gedurende de jaren afhankelijk van het economisch tij en de coronacrisis.
Boodschappen doen werd makkelijker…
De grotere hap uit het boodschappenbudget is het supermarktkanaal niet aan komen waaien. Alle supermarktformules hebben veel geïnvesteerd om het winkelen voor de consument zo makkelijk en aantrekkelijk mogelijk te maken. Convenience-winkels (zoals AH to go) en online boodschappen stonden in 2003 in de kinderschoenen. Om 21.30 uur de supermarkt om de hoek binnenrennen voor een vergeten boodschap, of op zondag de weekboodschappen doen was nog nauwelijks mogelijk. De openingstijden zijn sindsdien enorm opgerekt.
© RabobankFiguur 1: Supermarktkanaal wint marktaandeel van voedingsspeciaalzaken 2004-2024
Bron: CBS, RaboResearch 2025
…en supermarkten investeerden flink in 'lagere' prijzen
Supermarkten hebben niet alleen meer aandacht voor gemak, assortiment, openingstijden en vierkante meters dan in 2004, maar hebben ook geïnvesteerd in lagere prijzen. De prijzenoorlog die marktleider Albert Heijn eind 2003 ontketende was daarvan het startpunt. Daarna zagen we de sterke groei van discounters, eerst aangevoerd door het expansiebeleid van Lidl. Meer recent wisten vooral de zogeheten soft discounters, zoals Vomar, Dirk en Nettorama, tijdens de inflatiepiek extra klanten te trekken. Deze relatief goedkopere supermarkten hadden in 2004 bij elkaar een geschat marktaandeel van grofweg 20%. Dit aandeel ligt inmiddels op een kleine 25%. Maar ook in de service-supermarkten is het assortiment 'goedkoper' geworden. Twintig jaar geleden lag het marktaandeel van huismerken – gemiddeld al snel zo'n 30% tot 40% goedkoper dan merkproducten – nog onder de 35%. Inmiddels is dit aandeel opgeschroefd tot boven de 50%.
2. Groei marktaandeel heeft supermarkten relatief weinig gebracht
De supermarktbranche boekte de afgelopen twee decennia dus marktaandeelwinst ten koste van versspeciaalzaken. Daarnaast behaalde ze meer omzet uit de verkoop van, over het algemeen duurdere, gemaksproducten zoals kant-en-klaarmaaltijden. De groei van discounters en huismerken had echter een negatief effect op de totale supermarktomzet, omdat consumenten meer relatief goedkopere producten kochten.
Tot en met 2019 heeft de groeistrategie van meer gemak en lagere prijzen duidelijk gewerkt. De totale omzet van het supermarktkanaal groeide tussen 2004 en 2019 met 47%. Daarmee lag de totale supermarktomzet ongeveer 2 miljard euro hoger dan je puur op basis van de bevolkingstoename en de voedingsprijsinflatie zou verwachten. In figuur 2 vertegenwoordigt het oranje staafje het positieve mix-effect van de marktaandeelwinst en de verkoop van duurdere gemaksproducten.
© Rabobank
In de coronajaren 2020 en 2021 was er een trendbreuk. Waar veel winkels lang dicht bleven, werden supermarkten aangemerkt als essentieel. Daardoor piekte hun omzet. Dit had dus meer te doen met overheidsbeleid dan met strategische keuzes van het supermarktkanaal zelf.
Vanaf 2022 verdampte het positieve mix-effect als sneeuw voor de zon
De historisch hoge inflatie – niet alleen op boodschappen – sloeg vanaf 2022 een gat in de portemonnee van veel consumenten. Omdat lonen in eerste instantie achterbleven bij de inflatie stond het besteedbaar inkomen sindsdien ongekend onder druk. Consumenten reageerden in de supermarkt door minder te kopen en door te kiezen voor goedkopere producten en/of supermarktformules. Hierdoor viel de totale supermarktomzet in 2024 1 miljard euro lager uit dan we op grond van de bevolkingsgroei en inflatie verwachtten. De impact van het verbod op tabaksverkoop per 1 juli 2024 is in die cijfers nog niet eens meegenomen. Het positieve omzeteffect dat we in 2019 zagen, is door een nog grotere focus op 'goedkopere' boodschappen in drie jaar tijd compleet verdampt.
Kosten groeiden sneller dan de omzet
Een miljard minder omzet ten opzichte van wat je mag verwachten op basis van bevolkingsgroei en inflatie heeft ook consequenties voor de gemiddelde winstgevendheid van supermarkten. De kosten stegen over het algemeen namelijk harder dan de omzet, vooral na 2019. De totale omzet in het supermarktkanaal steeg in de afgelopen vijf jaar met zo'n 27%. Personeels- en huisvestingskosten plusten in dezelfde periode met meer dan 40%. Omdat we inschatten dat de brutomarge ten opzichte van 2019 redelijk stabiel is gebleven, kwam de gemiddelde operationele marge de afgelopen jaren flink onder druk te staan.
Kortom, terugkijkend op de afgelopen twintig jaar met ruwweg twee economische cycli dan is de totale supermarktomzet in Nederland grosso modo gegroeid met de som van de bevolkingsgroei en de voedingsmiddelenprijsinflatie. Alle investeringen om boodschappen doen eenvoudiger te maken, hebben voor het supermarktkanaal weliswaar geleid tot meer klandizie, maar niet tot extra omzetgroei en/of hogere operationele marges.
Lees hier de volledige studie
Bron: Rabobank