Tholen - "Er zijn veel mogelijkheden tot groei in het exotisch fruitschap, maar dan moet je op de juiste elementen inzetten", zo vertelde Tom Hole van Kantar bij het Tropicals Congress op 24 juli in Antwerpen. Hij ging in op het koopgedrag van de Britse consument omtrent (exotisch) fruit, waarbij kansen liggen rond bepaalde doelgroepen, zoals ouderen, en momenten, zoals het ontbijt.
De analist van het onderzoeksbureau ziet in de laatste jaren een stabiele groei van de verkoop van groenten en fruit, maar met name van exotisch fruit. "Vooral in de afgelopen twee jaar zien we een duidelijke groei. Waarom? Prijzen groeien minder hard, maar we trekken meer consumenten aan, die ook grotere uitgaven doen", zo legt Tom uit. "De hardlopers binnen het exotisch fruitsegment zijn nog altijd avocado, meloen, kiwi en mango, wat toch zo'n 75 tot 80 procent van het aangekochte fruit is."
© Jannick Flach | AGF.nl
Tom Hole op het Tropicals Congress
Veel te winnen bij oudere generatie
"Alleen waar vinden we kansen om nog verder te groeien in de verkoop van exoten?", vraagt hij zich af. Tom bespreekt hiervoor drie elementen. "Ten eerste moet je mensen meer vatbaar maken voor exotisch fruit. Maak het een logische keuze voor de consument. Een voorbeeld hiervan is het vinden van de juiste doelgroep, en daar je merk te vergroten. Exoten zijn namelijk al populair bij jongere kopers, maar kansen om te groeien zijn er bij de oudere generatie. Daar worden nu minder exoten gekocht, dus moeten we manieren vinden om hen aan te moedigen te kiezen voor een stukje fruit. De demografie in het VK, maar we zien eenzelfde trend in heel Europa, is aan het vergrijzen. Dat betekent dat er onder de oudere generatie het meeste te halen valt, omdat die groep ook steeds groter wordt."
"Hierbij moet je starten bij je afvragen waar ze hun boodschappen doen en wat ze hierbij belangrijk vinden", vervolgt hij. "We hebben gezien dat een groot deel van de 65+ graag in buurtwinkels hun aankopen doet, dus zorg dat je daar beter zichtbaar bent. Het is misschien moeilijk ze te overtuigen, maar niet onmogelijk als je focust op de juiste zaken. Bijvoorbeeld, we zagen dat 65+ers kleinere boodschappen doen, maar wel vaker. Ze eten meer thuis. Ze zijn vaker klimaatbewust, gezondheidsbewust, loyaal aan een merk en minder prijssensitief. Het zijn allemaal aspecten waar je op in kan zetten om je aanwezigheid te versterken."
Ontbijt
Dan naar stap 2. "Vind manieren om consumenten te verleiden op het juiste moment. Ouderen eten bijvoorbeeld minder vaak exotisch fruit bij hun ontbijt. Waar voor velen een blauwe bes, mango, ananas een dagelijkse routine is, zien we dit bij de oudere generatie minder. Hoe kunnen we dat veranderen? Kan verpakt en versneden hierin helpen? Promoot bijvoorbeeld een verpakking van gesneden mango naast de yoghurt en benadruk daarbij de gezondheidsvoordelen. 'Een gezonde start van je dag' of 'Goed voor de darmen' of 'Nu met extra vezels'. Het speelt in op dat gezondheidsbewustzijn en het is belangrijk dat je marketing daar ook op inspeelt voor de juiste effectiviteit."
"Een ander moment dat exotisch fruit veel geconsumeerd is, is het snackmoment. Hier zie ik een grotere uitdaging", legt Tom uit. "Gepensioneerden houden van snacken, zo laat data zien, maar historisch gezien is dit veelal niet fruit. Kunnen we dit veranderen? In het VK houden ouderen van zoetigheid bij het kopje thee. Kunnen we daar iets van fruit introduceren? Het is lastig, maar laat zien dat je voor elke doelgroep een verschillend voordeel moet benadrukken. Consumenten onder 45 vinden gemak en extra vitaminen belangrijk, maar zijn meer prijsbewust. De doelgroep tussen 45 en 60 kijken meer naar gezondheid en natuurlijke producten, maar staan open voor eens wat anders. 65+ kiezen nog altijd voor gezond, maar blijven graag bij hun routine. Zo kun je voor elke doelgroep een ander aspect benadrukken."
Doelgroep, moment en waarde creëren
"En ten slotte is het belangrijk dat je klanten aan je bindt, buiten prijs om. We leven in een onzekere wereld. De geopolitieke situatie staat onder hoogspanning en dat kan van het ene op het andere moment voor een veranderende situatie zorgen. De laatste keer dat we de inflatie fors zagen stijgen, kwamen de aankopen van exotisch fruit in het geding. Prijsbewuste kopers kiezen sneller voor goedkopere alternatieven als de inflatie stijgt, dus probeer eruit te springen en een premiumprijs te verantwoorden. Zo wordt smaak vaak benadrukt. Je hebt veel 'Super Sweet' merken, gezondheid benadrukken of kies voor promo's om consumenten te verleiden. Al met al zijn er meerdere manieren om groei te realiseren. Vind de juiste doelgroep om te penetreren, kijk op welke momenten je groei kunt realiseren en vind manieren om waarde te creëren, buiten prijs om."
Voor meer informatie:
Tom Hole
Kantar
www.kantar.com